(网经社讯)近日，央视《每周质量报告》一则调查让“AI假医生带货”冲上热搜。镜头中，身穿白大褂的“医务工作者”信誓旦旦推荐药品，声称“血管堵的，吃上就断根”，但实际上该“医生”是毫无资质的AI数字人。

据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，生成此类带货视频的成本极低，一款宣称“AI视频一键生成”的App一周收费仅48元，上传照片、选择模板，几分钟即可生成数字人广告。阿里云等平台按量付费，一条10秒480P数字人视频约5元，批量生成成本更低。

问题关键在于，AI工具在生成“医务工作者+药品”这类组合时，并未进行身份审核或拦截。工具设计者本可在算法层面设置限制，但商业逻辑更侧重画质与自然度，而非合规审核。发布端则更缺乏主动申报资质的动机。不少商家误以为标注“AI生成”即可免责，但标识制度解决的是“知情”问题，并非“诚信”问题，标注后仍须遵守广告法，责任须穿透到屏幕背后。

监管案例已经出现。佛山市新娱科技有限公司利用AI技术合成“AI温铁军”制作商品推销视频，被认定为虚假广告并处罚；北京双泰元贸易有限公司在电商平台直播间使用AI虚拟人推销普通食品，宣称“有助于提高免疫力”，被昌平区市场监管局认定虚假宣传，罚款5000元。市场监管总局明确指出，AI虚拟人并非虚假宣传的挡箭牌。

然而，处罚力度与违法收益仍不匹配。几元成本、几十万传播量的收益，与几乎为零的拦截成本形成巨大反差，导致工具方自然选择“不作审核”。治理不能只靠事后下架，生成软件有义务规范使用行为，尤其对涉及药品疗效等内容进行前置拦截。数字人无法担责，责任必须穿透到选择“不作审核”的真人及提供制作能力的AI视频制作公司。

对零售直播电商而言，AI数字人正在成为带货新工具，但合规底线不能失守。平台、工具方、发布者需共同建立身份审核、内容拦截与责任追溯机制，才能维护消费者权益与行业健康发展。